Seguro que a estas alturas ya conoces la cantinela: en el mundo digital en el que vivimos, si no estás en internet, tu negocio no existe. En el último artículo ya repasamos algunas de las tendencias de marketing digital que marcarán el 2024, pero hoy quiero hablarte de otro punto en el que la traducción y el marketing se solapan: el neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

En esencia, el neuromarketing es una disciplina que fusiona la neurociencia y el marketing, empleando la ciencia y la tecnología para medir la actividad cerebral y comprender cómo el cerebro humano responde a los estímulos relacionados con productos, marcas o mensajes publicitarios. La premisa es clara: para poder influir en las decisiones de compra, antes debemos comprender las respuestas emocionales y cognitivas con las que reaccionamos a dichos estímulos, especialmente en el ámbito de los contenidos digitales.

El neuromarketing y su impacto en las decisiones de compra

La influencia de las emociones en el comportamiento humano es un tema favorito en el mundo del marketing. Según Gerald Zaltman, profesor de la escuela de negocios de Harvard, el 95 % de nuestras decisiones de compra se producen en el subconsciente. Al tomar una decisión, el cerebro humano tiende a procesar primero la información emocional antes de utilizar el razonamiento y la lógica. Por eso, cuando un consumidor siente una conexión emocional con un producto o una marca, es más probable que escoja esa opción en lugar de otras alternativas.

Pero ¿cómo podemos conectar con las emociones de los consumidores? Para que una persona sienta algo de verdad, hay que hablarle en su lengua materna: la que comparte con su familia y amigos y la que le evoca su infancia. Esa es la lengua capaz de llegarle al corazón.

La necesidad de adaptarse a la cultura del consumidor

El marketing no es un concepto universal. Su efecto en los consumidores varía según la cultura, el entorno y el contexto específico. Es por eso que muchas grandes empresas optan por tener departamentos de marketing propios en cada país para adaptar sus estrategias a las particularidades de cada mercado. Sin embargo, cuando no es viable crear y mantener equipos de marketing independientes, la localización emerge como un recurso muy valioso.

La localización no se trata simplemente de traducir palabras de un idioma a otro, sino que implica comprender a fondo la cultura del país de destino, además de elegir con cuidado las palabras según el contexto y el conocimiento del público objetivo. Cuando una campaña de marketing se traduce para llevarla a otros países, a menudo se tiene que modificar o reinventar precisamente por los posibles problemas culturales, como una imagen que evoca sentimientos negativos, una palabra que puede resultar ofensiva fuera de contexto, o un color que tiene un significado diferente en otra cultura. La adaptación cultural se vuelve crucial para conectar con el público, superando las barreras lingüísticas y culturales.

Según un estudio de neuromarketing de la Academia de la Publicidad realizado con estudiantes bilingües de la Universidad de Nebrija, el cerebro reacciona un 60 % más al ver eslóganes en español que en inglés, independientemente de la marca o el sector. Leer un eslogan en nuestra lengua materna nos ayuda a recordar mejor la propuesta de valor de las marcas, ya que la información es más cercana y familiar. Estos resultados cuestionan la tendencia de muchas marcas a dejar los eslóganes y anuncios en inglés, a pesar de que solo el 15 % de la población española habla bien el idioma.

Sigue leyendo: Las diferencias entre traducción, transcreación y localización

Conclusión: traducir las palabras, pero también las emociones

En la intersección entre neuromarketing y localización, descubrimos que el éxito no solo está en traducir las palabras de un idioma a otro, sino de trasladar el mensaje para que trascienda las barreras hacia nuevos mercados y culturas. En este mundo globalizado, donde las emociones juegan un papel crucial en las decisiones de compra, la adaptación cultural y lingüística se convierte en el vehículo que permite a las empresas no solo llegar a su audiencia, sino conectar con ella de manera auténtica. Aunque utilizar la traducción automática puede parecer una opción tentadora, el toque humano es irremplazable en el proceso de localización. La creatividad, la sensibilidad cultural y la comprensión profunda del contexto son elementos fundamentales que solo un traductor humano puede aportar, asegurando que el mensaje no solo se entienda, sino que despierte las mismas emociones que el texto original.